Uma das maiores fabricantes de produtos de higiene bucal do mundo recebeu uma condenação de R$ 500 mil após a Justiça considerar enganosa uma propaganda usada para divulgar uma de suas pastas de dente mais conhecidas.
A Colgate-Palmolive terá de pagar o valor por danos morais coletivos. O processo envolve a divulgação do creme dental Colgate Total 12 e uma promessa de proteção bucal por um período de 12 horas.
A campanha afirmava que o produto oferecia “proteção completa por 12 horas, não importa o que você faça”. Para a Justiça, a mensagem poderia levar o consumidor a interpretar que a proteção permaneceria mesmo depois de comer ou beber, sem necessidade de uma nova escovação.
O caso chegou à Justiça por meio de uma ação civil pública apresentada pela Comissão de Defesa do Consumidor da Assembleia Legislativa do Estado do Rio de Janeiro (Alerj). Além da propaganda, o processo levantou questionamentos sobre uma substância que fazia parte da composição do produto.
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Justiça considerou propaganda da Colgate enganosa
Os desembargadores entenderam que a publicidade ultrapassou o que os estudos apresentados pela fabricante permitiam afirmar sobre a eficácia do creme dental, conforme apurado pelo Portal Tempo Novo.
Segundo a decisão, os materiais científicos usados pela empresa comparavam o desempenho do Colgate Total 12 com cremes dentais sem triclosan em determinadas condições. Porém, essas pesquisas não seriam suficientes para sustentar uma promessa de proteção “completa” durante 12 horas, independentemente da alimentação.
O relator do processo, desembargador Marcos Alcino de Azevedo Torres, apontou que a mensagem poderia transmitir a ideia de que escovar os dentes novamente depois de comer ou beber seria desnecessário.
Para o colegiado, esse tipo de interpretação representava um problema porque poderia interferir nos hábitos de higiene bucal dos consumidores.
A ampla presença do produto no mercado brasileiro e o alcance potencial da campanha também entraram na avaliação do tribunal para estabelecer a indenização em R$ 500 mil por danos morais coletivos.
Decisão contra a Colgate foi tomada em segunda instância
A 11ª Câmara de Direito Privado do Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro (TJRJ) divulgou a condenação em agosto de 2025. Os desembargadores decidiram o caso por unanimidade e acolheram parcialmente o recurso apresentado na ação.
O processo, no entanto, começou bem antes. A própria Colgate informou que a ação teve início em março de 2007.
Em primeira instância, a Justiça julgou a ação improcedente. Depois, ao analisar o recurso, o colegiado mudou parte desse entendimento e reconheceu a propaganda enganosa relacionada à promessa de proteção do produto.
Após a decisão de segunda instância, a Colgate-Palmolive afirmou que já conhecia o resultado do julgamento e informou que ainda poderia recorrer no processo.
Processo também discutiu substância presente na pasta de dente
A propaganda não foi o único ponto analisado.
A ação também questionou o triclosan, substância que fazia parte da fórmula do produto. Os autores sustentavam que o componente poderia representar risco à saúde e que os consumidores deveriam receber informações sobre essa possibilidade.
Nesse ponto, entretanto, a Justiça não acolheu o argumento.
Os desembargadores consideraram laudos periciais e informações da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). Segundo os elementos analisados no processo, o uso do triclosan dentro da concentração de até 0,3% era permitido.
Assim, o tribunal não reconheceu a alegação de que a Colgate deveria alertar os consumidores sobre um suposto risco de câncer decorrente da substância.
Dessa forma, a condenação de R$ 500 mil não ocorreu porque a Justiça tenha considerado a pasta de dente perigosa para a saúde. O ponto que levou à indenização foi a forma como a empresa divulgou a promessa de proteção durante 12 horas.
Propaganda prometia proteção por 12 horas
O principal questionamento ficou concentrado na maneira como a campanha apresentava a duração da proteção oferecida pelo Colgate Total 12.
Para o tribunal, existe diferença entre afirmar que determinado ingrediente continua atuando por determinado período e transmitir ao público uma ideia de proteção completa, independentemente do que a pessoa faça nesse intervalo.
Foi justamente essa amplitude da promessa que levou o colegiado a reconhecer a propaganda enganosa.
Com isso, a Justiça fixou a indenização coletiva de R$ 500 mil contra a Colgate-Palmolive, ao entender que a publicidade tinha potencial para induzir um grande número de consumidores a erro sobre os efeitos do produto e os cuidados necessários com a higiene bucal.
