Como a decisão do Google (e talvez da Meta) de proibir propaganda vai impactar a eleição na Serra

Diante da decisão do Google de proibir o impulsionamento de propaganda política em suas plataformas a partir deste mês de maio — o que inclui o buscador e o YouTube —, a eleição na Serra sofrerá um impacto bastante expressivo. Se a Meta, dona do Facebook, Instagram e WhatsApp, seguir o mesmo caminho, como especialistas apontam, as campanhas terão que se adaptar com muito mais intensidade a essa realidade.

O Google tomou essa atitude dois meses após a publicação da resolução nº 23.732 do Tribunal Superior Eleitoral, que definiu novas regras para a adequação das big techs à eleição. Conforme anunciado pelo Google, tais normas foram consideradas inviáveis para o modelo de negócio da empresa. Assim, as eleições no Brasil não poderão impulsionar e promover conteúdos pagos nas diversas plataformas do Google, o que é um fator completamente novo no bojo das estratégias eleitorais.

Essa é uma decisão de grande magnitude com enorme potencial de ser também tomada pela Meta, caso a empresa também entenda que o custo político e moral de arcar com a responsabilidade imposta pelas novas regras não compense os ganhos financeiros. Meta e Google dominam predominantemente a forma pela qual os brasileiros se relacionam com a internet em um mundo ultraconectado, e isso em um contexto eleitoral se torna ainda mais intenso. Nos dias de hoje, o capital digital dos candidatos é tão ou mais expressivo do que os capitais políticos tradicionais do mundo analógico.

Essa realidade já está enormemente consolidada em nível nacional para o cargo de presidente. O fenômeno também se estende para os cargos de governador, senadores e deputados — ainda que cada estado tenha sua dinâmica e particularidades. Nas cidades, esse processo parece ser mais adaptado a cada realidade, considerando a grande variedade de diferenças de local para local, mas em geral, o peso do capital digital é uma realidade, com mais, e em outros casos, menos expressão de votos. O certo é que cada vez mais essa balança vai pendendo para o digital.

Na Serra, historicamente falando, a quantidade de placas coladas nos muros, santinhos nas ruas e cabos eleitorais balançando bandeiras sempre foram medidas de dimensão a respeito da potencialidade de determinado candidato. Se comparado com Vitória, por exemplo, o analógico ainda consegue ter boa desenvoltura, pelo menos até agora, já que 2024 pode mudar completamente esse panorama. Mesmo assim, 2022 mostrou que o eleitor da Serra está valorizando cada vez mais o capital digital do candidato. Um exemplo concreto foi o então vereador Pablo Muribeca (Republicanos), que se tornou um fenômeno na web nos dois primeiros anos de mandato e se elegeu deputado estadual com mais de 20 mil votos de moradores da Serra.

Desta vez, a eleição será um verdadeiro laboratório para determinar se, de fato, o capital digital se tornou o principal tipo de capital eleitoral na Serra, especialmente no contexto de eleições para vereador e prefeito. É certo que, por ser um pleito local, as estruturas tradicionais de campanha seguem muito importantes, já que não se trata de uma política abstrata, e sim olho no olho. Portanto, estamos falando de dimensão de importância, mas ambos os aspectos são claramente relevantes.

Nesse sentido, a decisão do Google tem um impacto enorme, com potencial de ser ainda maior caso a Meta siga pelo mesmo caminho. Durante as montagens de chapas de vereadores, observou-se que o meio político da Serra ainda tem uma mentalidade do século XX, visto que as chapas foram montadas praticamente com os mesmos critérios de 30 anos atrás. O capital digital foi subvalorizado no peso especulativo dado a cada pré-candidato.

Contudo, haverá bons exemplos que darão direção a essa interpretação da realidade. Talvez um dos maiores seja o Agente Dias, um guarda municipal que também é produtor de conteúdo local e possui muitos seguidores locais com grande engajamento, envolvimento e relação junto aos seguidores. Isso não é pouca coisa. Há pessoas que residem na Serra e possuem mais de um milhão de seguidores, por exemplo, mas ao analisar esses seguidores, apenas uma mínima fração é da Serra e não se engajam em temáticas locais. São só belos números sem importância na esfera municipal.

Então, pode ser que para vereador, o peso do capital digital seja mais bem dimensionado daqui para frente, especialmente se houver casos de sucesso nesse sentido. Esses candidatos-influenciadores digitais foram radicalmente beneficiados com a decisão do Google e serão ainda mais se a Meta fizer o mesmo, já que organicamente terão seus espaços digitais já consolidados sem competir por atenção com o conteúdo pago dos adversários, que poderá estar impedido.

Por ser altamente segmentada e considerando o bairrismo na Serra, é possível que o impacto seja menor nos candidatos sem expressão digital local, mas com redutos comunitários bem solidificados. As áreas geográficas que eles precisam trabalhar são menos complicadas e mais baratas de serem abordadas analogicamente. A Câmara da Serra pode apresentar uma radiografia de eleitos com um perfil ainda mais bairrista e aqueles de capital digital local. Candidatos desterritorializados, com votos pulverizados e sem nichos bem estabelecidos ou capital digital, enfrentarão dificuldades extras para articular suas campanhas sem amplificá-las com os impulsionamentos segmentados por perfil e/ou geograficamente.

A decisão do Google é ainda mais expressiva na esfera da eleição majoritária, já que a Serra é uma cidade com 300 mil eleitores, distribuídos do norte ao sul de toda a metade leste da Serra, com pequenas povoações a oeste do Mestre Álvaro. Cobrir essa região analogicamente é uma tarefa e tanto. A internet barateou e facilitou muito esse trabalho. No entanto, ao restringir a propaganda política, as empresas (caso a Meta faça o mesmo) impuseram uma dificuldade extra para os pré-candidatos menos articulados digitalmente ou com menor reconhecimento.

Atualmente, a Serra tem sete pré-candidatos: Weverson Meirelles, apoiado pelo prefeito Sergio Vidigal, do PDT; Audifax Barcelos, do PP; Pablo Muribeca, filiado ao Republicanos; Prof. Roberto Carlos, pelo PT; Igor Elson, do PL; Wilson Zon, filiado ao Novo; e Mauro Luiz, do PMB. De todos eles, apenas Muribeca possui um capital digital expressivo, com forte engajamento e envolvimento na rede. No primeiro olhar, ele parece ter sido beneficiado com essa decisão do Google (caso ela se estenda à Meta, também).

Porém, sem a possibilidade de pagar para ser visto, aqueles que possuem maior capacidade de espalhar conteúdo pela rede também terão alguma vantagem, sem que a contranarrativa tenha o mesmo eco. Uma candidatura robusta a prefeito, quando bem estruturada e apoiada pelo poder em domínio, pode superar mil cabos eleitorais, que é o estimado na campanha de Weverson Meirelles, ainda mais considerando que o PDT ajudou a montar 9 outras siglas partidárias.

Por isso, uma das tarefas básicas terá que ser a movimentação mais articulada das militâncias no ambiente digital. Na Serra, esses grupos que circundam e acompanham os candidatos a prefeito sempre foram muito ativos nas ruas, mas talvez seja preciso criar uma coordenação de militância digital, para cuidar especificamente desses agrupamentos online tanto na amplificação orgânica em massa dos candidatos quanto na blindagem contra narrativas consideradas negativas ou falsas. Esse movimento, se bem coordenado, pode compensar a impossibilidade de pagar para ser visto e ouvido.

Com o risco de proibição da Meta, seguindo a decisão do Google, é possível que os pré-candidatos mudem de estratégia e passem a intensificar as pré-campanhas no meio digital enquanto ainda podem promover seus conteúdos fora de suas bolhas pessoais, com o objetivo de equilibrar o capital digital no curto prazo.

Além disso, mapear os microinfluenciadores locais e trazê-los para as campanhas é uma maneira de compensar suas deficiências digitais, apostando na amplificação orgânica pulverizada. Muitas vezes, esse público está fora do universo político-eleitoral, mas tem 3 ou 4 mil seguidores de uma região específica, o que os torna ótimos promotores de conteúdo eleitoral se arrebanhados em conjunto e orientados quanto à narrativa adaptada aos seus próprios perfis de usuários.

A qualidade do conteúdo também precisará ser otimizada pelos candidatos para conseguirem melhores resultados orgânicos; e na internet, muitas vezes a qualidade não se refere especificamente à sofisticação daquele modelo hollywoodiano de campanhas televisivas. O simples às vezes funciona melhor, desde que acompanhado de forma e conteúdo criativos, bem elaborados, que se comuniquem com o digital no emaranhado de um mundo abarrotado de informação. Por exemplo, no ambiente digital, os primeiros 4 segundos são mais importantes do que os outros 2 minutos de vídeo; esse gatilho, se não trabalhado, fará daquele conteúdo apenas mais um na paisagem digital.

A decisão do Google não tem precedente no Brasil, e se for seguida pela Meta, introduzirá uma variável de grande peso na eleição. Nesse cenário, tem candidato que ganha, outros que ganham e perdem, e tem aqueles que só perdem. Na Serra, as pré-campanhas de prefeito parecem alheias a esse tema, da mesma forma que os partidos estiveram alheios ao capital digital nas montagens de chapas (com algumas exceções), em que foram levados mais em conta critérios do século passado, do que deste século. Mas a realidade não muda: já está proibido impulsionar conteúdo no buscador do Google e no YouTube; e tende a ser proibido também nas redes sociais mais utilizadas na Serra.

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